Rel om bleke Beyoncé in reclame

Is zangeres Beyoncé door cosmeticamerk L’ Oreal ‘witgepoetst’?

Fans van de zangeres Beyoncé Knowles komen bedrogen uit als ze de laatste editie van de Amerikaanse Elle kopen. Het blad drukt weliswaar als eerste de langverwachte nieuwe L’oreal-advertentie met Beyoncé af, maar de vrouw die het haarproduct Feria moet aanprijzen, is een bleek aftreksel van de populaire zangeres. Van de Beyoncé zoals de wereld haar kent - ronde vormen, sexy uitstraling én donker - is weinig over. De Beyoncé in de L’Orealcampagne heeft rossig blond haar en een bijna blank gezicht, ontdaan van elke Afrikaans-Amerikaans trek.

De New York Post publiceerde vorige week als eerste een snoeihard commentaar op de reclame. L’oreal had een ‘witte, rare versie van Beyoncé’ gefabriceerd. Sindsdien vraagt heel Amerika zich af: Heeft L’Oreal Beyoncé digitaal bewerkt om haar blanker te maken?

Het cosmeticaconcern ontkent Beyoncé te hebben gebleekt. Op de fansite van Beyoncé wuift het cosmeticamerk elke aantijging in die richting weg als een ‘categorische leugen.’ Het management van Beyoncé wil niet ingaan op de aantijgingen vanuit de media. Maar iemand moet aan damage control doen, want de repliek van L’Oreal is tot nu weinig geloofwaardig, en de maatschappelijke woede groot.

Beledigend

De populaire columnist Annie Barrett schrijft: ‘We weten niet hoe het is gebeurd –overbelichting, make-up, photoshop– maar Beyoncé is onherkenbaar en de reclame is beledigend.’ De discussie over de L’oreal reclame barst los op hetzelfde moment dat de Italiaanse editie van Vogue haar verkoopcijfers bekend maakte van haar juli-nummer, dat was gewijd aan zwarte modellen.

De ‘zwarte’ editie blijkt records te hebben gebroken: binnen 72 uur was het nummer uitverkocht in veel landen. mensen uit de modewereld prezen het initiatief van de Italiaanse Vogue. ‘Het geeft ons hoop dat de modewereld tot inkeer komt en mensen beseffen dat het okay is om meer zwarte modellen te gebruiken’, prees het vooraanstaande modellenbureau New York Models. Maar adverteerders hebben meer moeite met een kleurtje, blijkt uit de reclames in de Italiaanse Vogue.

Op Naomi Campbell na zijn alle advertenties gevuld met modellen die voldoen aan het traditionele blanke schoonheidsideaal. De Beyoncé-rel bevestigt op pijnlijke wijze dat adverteerders een lichte voorkeur houden voor blank. Ook wordt door de kwestie duidelijk hoe gevoelig het onderwerp ligt. In de media werd direct een de vergelijking gemaakt tussen Beyoncé en footballspeler O.J. Simpson.

O.J. Simpson

Toen deze werd verdacht van de moord op zijn vrouw, publiceerde Time Magazine én Newsweek een politiefoto van Simpson. Maar Time kleurde O.J. Simpson in, om hem zwarter te maken. Met deze actie haalde Time de woede op zich van de Amerikaanse zwarte bevolking: alsof een zwarte man een sterkere associatie met moord en geweld oproept.

Nu wordt L’ Óreal ervan beschuldigd een model juist te hebben wit gemaakt, om meer producten te verkopen. ‘Het is een vreemd en treurig verhaal, zeker als het waar is dat L’Óreal hiervoor verantwoordelijk is’, zegt Esther Schreuder, conservator van de tentoonstelling ‘Black is Beautiful’, momenteel te zien in de Nieuwe Kerk, Amsterdam. Schreuder: ‘Het schoonheidsideaal is nog steeds wit, de kopers zijn overwegend wit. En, heel treurig, veel donkere mensen willen wit zijn.’ Van dat verlangen wordt ook Beyoncé al beticht.

Critici vinden dat Beyoncé met haar geblondeerde, gestraighte haar en haar vaak overbelichte foto’s , niet representatief is voor de donkere Amerikaanse vrouw. Maar volgens Schreuder identificeren vrouwen- blank of zwart- zich universeel liever met blank. ‘Dingen zijn wel aan het veranderen: blanke vrouwen willen bijvoorbeeld steeds vaker dikke lippen en ronde billen. Het schoonheidsideaal is in ontwikkeling, maar bij L’Oreal lijkt het puur om geld verdienen te draaien.’