Reclame, een eeuwig vers vak

Wie de reclame in wil, moet er nog steeds inrollen.

Er bestaan inmiddels wel een paar particuliere reclame-opleidingen, maar het gros van de aspirant-reclamemakers moet zien door te stromen via de kunstacademie of de HEAO. Voor hen, maar ook voor iedereen die met reclame te maken heeft of zich ervoor interesseert, schreef reclameveteraan Hans van Dijk (58) het boek Zapklare brokken: alles wat je moet weten over reclame.

Van Dijk is al meer dan dertig jaar copywriter. Hij stond aan de wieg van monumentale slogans als ‘U moet de groenten van HAK hebben’ en ABN-Amro’s ‘De Bank’. Wellicht verdwijnt nu de naam ABN-Amro, en vervaagt ook Van Dijks creatie uit het collectieve geheugen, maar daar kan hij niet wakker van liggen. Integendeel. ‘Ik stoor me niet aan dat vluchtige. Reclame is niet voor de eeuwigheid. Dat het om het hier en nu draait vind ik juist leuk aan het vak. Het is daardoor altijd nieuw en vers.’

Vroeger kreeg je als junior de tijd het vak te leren op een bureau, maar dat is tot grote spijt van Van Dijk voorbij. ‘De internetzeepbel echode lang na in de reclame. Mensen moeten snel geld in het laatje brengen. Daarom is er nauwelijks meer tijd voor opleiding.’

Aan jonge collega’s merkte Van Dijk dat ze technisch weliswaar van alle markten thuis waren, van reclametheorie en hoe de branche werkt wisten ze weinig tot niets. ‘Ik dacht: ik koop een boekje voor ze waar het allemaal in staat. Toen dat niet bleek te bestaan, heb ik het zelf maar geschreven.’

Zapklare Brokken leest én loopt als een trein. Van Dijk heeft al veel reacties gehad van blije lezers. Daaronder zijn ook klanten van reclamebureaus, die van de schrijver leren hoe ze met een reclamebureau moeten omgaan.

In zijn boek lanceert Van Dijk een paar hervormingsplannen voor de branche. Met zijn ‘Aangename Reclame Plan’ heeft hij voor de Publieke Omroep een oplossing bedacht die tussen het reclameloze ‘BBC-model’ en de huidige situatie in hangt. Hij stelt voor dat alleen ‘reclame die niet irriteert’ te zien mag zijn op de publieke tv-netten.

Want hoe trots Van Dijk ook is op zijn vak, hij is ervan overtuigd dat er te veel en vooral te veel slechte reclame over ons wordt uitgestort. ‘De consument van nu is gewapend met muis en afstandsbediening. Hij kan reclame steeds beter negeren. Juist daarom zie ik perspectieven voor likeable reclame. Aangename reclame dus. Helaas komt er tot nu toe weinig respons op mijn Aangename Reclame Plan. Iedereen gaat ervan uit dat er aan het publieke bestel toch nooit iets verandert. En mijn plan kost geld. Maar ik denk het uiteindelijk juist geld kan opleveren.’

Ook trekt Van Dijk ten strijde tegen de pitch-cultuur in de reclame. Bij een pitch gaan reclamebureaus de competitie met elkaar aan om een opdracht binnen te halen. Ze maken gratis voorstellen, waarna één van de deelnemers er met de opdracht vandoor gaat. Van Dijk: ‘Krankzinnig natuurlijk. Stel, je loopt bij de bakker naar binnen, en je vraagt gratis drie broden te proeven, omdat je overweegt er één aan te schaffen. Die man verklaart je voor gek, maar in de reclame doen we of het normaal is. Iedereen in de branche is het ermee eens dat het zou moeten stoppen. Maar de concurrentie tussen bureaus is te groot om niet mee te doen.’

De afgelopen jaren heeft Van Dijk de branche scherper en zakelijker zien worden. ‘Vroeger werkte je echt op intuïtie, nu moet je je veel meer verantwoorden. Maar deze tijd is ook interessant, door alle mogelijkheden die de nieuwe media bieden. Ik vind mijn vak nog veel te leuk om te stoppen.’

www.zapklarebrokken.nl