Blad zoekt lezer met catwalk of club

Goede artikelen en mooie fotoreportages zijn niet meer genoeg voor tijdschriften. Aandacht trekken is een must.

Modeglossy Grazia toverde gisteren de PC Hooftstraat om tot één grote catwalk. In een speciale modeshow liepen modellen in de meest luxe kledingmerken, over een 320 meter lange catwalk in het hoofdstedelijke praalkanaal. Jonge (vooral vrouwelijke) fashionliefhebbers bewonderden de mannequins op armlengte van de catwalk, terwijl bekende Nederlanders aan hun champagne nipten en zich uitgebreid lieten interviewen door de toegestroomde televisiezenders.

Grazia is niet het enige tijdschrift dat wil opvallen met een bijzonder evenement. In een land met 692 bladen in de schappen is het voor titels moeilijk om zich staande te houden. Uitgevers en bladenmakers verzinnen de gekste dingen om aandacht te trekken en hun doelgroep aan zich te binden.

Extreme capriolen

Er zijn tientallen voorbeelden van acties georganiseerd door tijdschriften. Neem de Stiletto Run van Glamour, ook al in de ‘PC Hooft’, en de Libelle Zomerweek. Dat laatste evenement kost de organisator geen geld, maar levert aardig wat euro’s op van deelnemers en bezoekers. Al zijn niet alle acties even succesvol. De nachtclub die de glossy Jackie een paar jaar geleden opende in Rotterdam is alweer gesloten.

Waarom halen tijdschriftenmakers en uitgevers zulke extreme capriolen uit en steken ze zoveel geld en energie in deze aandachttrekkerij? Volgens hoofdredactrice van weekblad Grazia Hilmar Mulder is er tegenwoordig een probleem in het tijdschriftenschap. ‘Er zijn zoveel magazines dat het wel heel lastig is om op te vallen’, vertelt ze. ‘Vooral voor een tijdschrift als Grazia, dat maar één week de tijd heeft om zichzelf te verkopen. Daarom is zo’n catwalkshow als zondag zo ontzettend handig. Dat zorg voor herkenning bij de doelgroep. O ja, denken ze dan: dat is Grazia van de catwalkshow. Die moet ik kopen.’

Doelgroep binden

Modeliefhebster Yolanda da Costa Abreu is speciaal voor het evenement van Grazia naar de PC Hooftstraat gekomen. Ze vindt de show fantastisch. ‘Alles is ontzettend stijlvol, en het past echt bij Grazia. Ik lees dat blad nu al wel eens, maar een show als deze is voor mij een extra aansporing om de volgende keer in de winkel Grazia weer mee te nemen.’

Naast dat een evenement veel aandacht in de media en bij de doelgroep genereert, is het ook een mooi moment voor een magazine om de kernwaarden van het blad aan de (potentiële) lezers over te brengen. Dat lijkt bij de Grazia PC Catwalk goed te zijn gelukt. ‘De glamour, de mode, de mannequins… alles dat ik met Grazia associeer, zag ik ook bij deze fashionshow’, stelt de 31-jarige Aïcha Elazhari. ‘Bovendien vind ik het ontzettend leuk dat de bladenmakers dichter bij hun doelgroep proberen te komen. Het bindt mij als vaste lezer nog meer aan het blad.’

Glamour

Ook voor de glossy Glamour was het duidelijk maken van hun speerpunten de reden om voor het eerst de Stiletto Run te organiseren. ‘We begonnen ermee toen we ons eerste grote modenummer uitbrachten’, vertelt de hoofdredactrice Karin Swerink. ‘Wij wilden de waarden van ons tijdschrift overbrengen: fashion en fun.’

De wedstrijd waarin vrouwen op een hoge hakken een sprintje trekken, bleek een succes, en is inmiddels al drie keer gehouden. Het evenement heeft nu ruim voldoende sponsors, maar dat was in het begin wel anders. ‘De organisatie van het evenement kostte niet veel geld, maar de prijs van tienduizend euro shopgeld voor de winnares was een flinke hap uit ons budget. Gelukkig levert het nu meer geld op dan het kost’, vertelt Swerink. Ze heeft de smaak te pakken: over drie weken opent Glamour als eerste tijdschrift een eigen restaurant in Amsterdam.

Mannenbladen

Niet alleen vrouwenbladen komen met ludieke acties om hun lezers aan te trekken. Ook stoere-mannenblad Esquire komt jaarlijks met de populaire lijst van ‘best geklede mannen’. Hoofdredacteur Arno Kantelberg vindt zulke aandachtstrekkers heel slim, en voor nieuwe bladentitels zelfs broodnodig vanwege de inmiddels erg drukke markt. ‘Jonge tijdschriften moeten wel elke gelegenheid aangrijpen om in de aandacht te staan. Er zijn nu zoveel magazines dat het echt hard nodig is om op te vallen.’

Dat de bladenmarkt misschien wel helemaal verzadigd is, wijdt Kantelberg vooral aan zijn zeer vermakelijke vak. ‘Het is gewoon ook een heel sexy beroep. Vooral als het blad de lifestyle in het vijfsterrensegment behandelt, natuurlijk.’

Het is volgens de bladenmaker juist daarom zo moeilijk om de stekker uit een magazine te trekken. ‘Een merk hagelslag haal je zonder moeite uit te schappen. Maar bij een tijdschrift doet dat toch een stuk meer pijn’.

In tegenstelling tot Kantelberg vindt Ard Siekerman, uitgever van alle glossy tijdschriften bij uitgeverij Sanoma, niet dat de markt verzadigd is. ‘Er zijn voortdurende weer nieuwe doelgroepen te vinden. Er blijft altijd ruimte voor nog een magazine.’

Slimme aandachts-trekkers

• Beau Monde Awards. Tout bekend Nederland verzamelt zich om te horen welke glamourdames dat jaar van de glossy Beau Monde de prijs krijgen voor ‘mooiste haar’, ‘beste coverfoto’, beste make-over’ en ‘beste stijl’.
• Quote 500. Ieder jaar weer wacht rijk Nederland in spanning af of zij dit keer op de lijst van meest welvarende Nederlanders staan van het ‘bijtertje onder de zakenbladen’.
• Fancy Modellenwedstrijd. Tienermeisjes strijden om de allermooiste te zijn. De winnaar krijgt een fotoshoot in het tijdschrift, en ontvangt een contract van modellenbureau Max Models.
• Miljonairsfair. Op de vijf dagen durende beurs van het tijdschrift Miljonair sjokken elk jaar weer tienduizenden bezoekers langs de stands met exclusieve luxeproducten, plus optredens en ander spektakel.
• Margriet Winterfair. Tijdens dit jaarlijks terugkerend evenement in de Utrechtse jaarbeurs kunnen massa’s vrouwen zich vergapen aan modeshows, kookdemonstraties en optredens, én uiteraard big spenden door alvast de kerstinkopen te doen.
• Meest Sexy Vrouw. Tijdschrift FHM genereert bij mannelijk Nederland ieder jaar weer voldoende aandacht door de meest verleidelijke vrouw van Nederland te kiezen. Iedereen is vrij om te stemmen op zijn favoriet.